Il nuovo “Report sull’e-commerce italiano 2026” di idealo analizza le
abitudini degli italiani in tema di shopping online: sempre più attenti alle
offerte e consapevoli nelle scelte di acquisto
Il prezzo resta il fattore decisivo nelle scelte di acquisto online. Crescono nuove categorie come
food, arredamento e prodotti per animali, mentre lo smartphone si conferma il principale
strumento per confrontare le offerte.
24 marzo 2026 – L’e-commerce non è più un canale occasionale, ma è diventato una vera e
propria abitudine di consumo. A confermarlo non sono solo i dati dell’Osservatorio E-
commerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, secondo cui gli acquisti online in Italia nel
2025 hanno raggiunto i 62 miliardi di euro, con un aumento del 6% rispetto al 20241, ma anche
idealo – portale internazionale leader europeo nella comparazione prezzi – che dopo aver
analizzato le intenzioni di acquisto per ogni categoria presente sul proprio portale italiano, ha
individuato una crescita complessiva del +36%2.
Secondo i dati di idealo, l’85% degli utenti effettua acquisti online almeno una volta al mese,
mentre un quarto dei consumatori dichiara di comprare online addirittura ogni settimana.
Ma quali sono nel dettaglio le ultime tendenze dello shopping digitale e cosa guida le scelte dei
consumatori consapevoli? Il nuovo “Report di idealo sull’e-commerce italiano 2026” offre uno
spaccato delle abitudini di acquisto online dei nostri connazionali, evidenziando analogie e
differenze con i principali mercati europei.
L’idealo Price Index: il prezzo come variabile determinante per gli acquisti
In questo scenario di analisi, il prezzo si conferma l’elemento più determinante nel processo di
acquisto. Sempre più consumatori confrontano attivamente le offerte prima di acquistare: il
44% utilizza strumenti di comparazione per trovare sconti e promozioni, mentre un altro 44%
lo fa per ottenere informazioni sulle condizioni di spedizione e consegna. Anche le informazioni
dettagliate sui prodotti (43%) e le recensioni degli altri utenti (39%) giocano un ruolo chiave nel
processo decisionale.
La crescente attenzione al risparmio si riflette anche nella disponibilità degli utenti a esplorare
nuovi negozi online. Il 67% degli italiani dichiara infatti di essere disposto ad acquistare da
rivenditori meno conosciuti pur di ottenere un prezzo più conveniente. Un comportamento
1 Edizione 2025 dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano.
2 idealo ha analizzato le intenzioni di acquisto per ogni categoria presente sul proprio portale italiano. Periodo: 2025 vs 2024.
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che evidenzia come i consumatori siano sempre più strategici e consapevoli, pronti a valutare
diverse opzioni prima di completare un acquisto.
Nel 2025 l’analisi di idealo sulle principali categorie dell’e-commerce evidenzia variazioni di
prezzo significative tra diversi settori. Gli aumenti più marcati in percentuale riguardano
soprattutto prodotti legati alla casa e all’arredamento, con in testa le vasche idromassaggio
(+58%), seguite da scrivanie (+51%), cappe aspiranti (+36%), tende da sole (+34%) e tavoli
(+30%). Sul fronte opposto, le riduzioni di prezzo più significative interessano principalmente il
settore fotografia ed elettronica, con le fotocamere reflex (-33%) in testa, seguite da autoradio
2 DIN (-18%) e software per ufficio (-17%). Nel complesso emerge una tendenza chiara: mentre
alcuni prodotti per la casa e l’intrattenimento domestico registrano rincari importanti, diverse
categorie tecnologiche e alcuni articoli per l’abitare mostrano una progressiva riduzione dei
prezzi.
All’inizio del 2026, idealo ha introdotto un’analisi ancora più dettagliata dei prezzi con l’idealo
Price Index, uno strumento che mostra in modo semplice e trasparente come evolvono i prezzi
online di settimana in settimana. L’indice non si limita a indicare se i prezzi di una categoria
salgono o scendono, ma combina l’intensità della variazione con la sua diffusione sul mercato,
offrendo una lettura immediata dell’andamento generale dei prezzi.
In concreto, l’idealo Price Index tiene conto sia della variazione settimanale media dei prezzi,
espressa in percentuale o in euro, sia del numero di prodotti coinvolti negli aumenti o nei
ribassi. In questo modo è possibile capire non solo quanto cambiano i prezzi, ma anche quanto
sia esteso il fenomeno. Qui sotto alcuni esempi.
Abitudini consolidate e categorie popolari
Se l’attenzione al prezzo rimane sempre più alta e gli italiani si specializzano nel cercare le
offerte più convenienti è perché lo shopping online è diventato una routine consolidata. Il 60%
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degli italiani acquista sul web con una frequenza compresa tra una e quattro settimane, segno
che l’e-commerce è ormai parte integrante della gestione quotidiana degli acquisti.
Tra le categorie più popolari continuano a dominare Elettronica e Moda & Accessori, entrambe
con il 41% delle preferenze, seguite da Cosmetici & Profumi (36%) e Scarpe & Sneakers (34%).
Anche il comparto salute e farmacia e quello del gaming e dei giocattoli registrano un interesse
significativo, con il 24% delle preferenze.
Accanto a queste categorie, ormai consolidate, emergono però nuovi trend che raccontano
come il carrello online degli italiani stia diventando sempre più variegato. Tra le categorie con
la crescita più marcata si distingue il mondo food, con la categoria Mangiare & Bere, che
registra un deciso incremento del 95%. Seguono Arredamento & Giardino (+72%) e Prodotti
per animali domestici (+58%). Una trasformazione che dimostra non solo come l’e-commerce
stia progressivamente ampliando il proprio raggio d’azione, includendo sempre più prodotti
legati alla vita quotidiana, ma anche come la comparazione prezzi sia sempre più estesa. Non
si compara solo per le grandi spese, ma anche per quelle ricorrenti, per le quali una
pianificazione può permettere di ottenere un prezzo decisamente migliore.
“L’e-commerce in Italia non è più una promessa, ma una realtà che nel 2025 ha raggiunto numeri
che, anche solo cinque anni fa, sarebbero sembrati ambiziosi,” riporta Pablo Marin, Country
Manager di idealo per l’Italia, nella sua prefazione al White Paper. “Dietro questa crescita
apparentemente lineare, si nasconde una trasformazione ben più profonda: non cambia solo
quanto compriamo online, ma soprattutto come lo facciamo. In un contesto in cui l’inflazione ha
lasciato un segno duraturo sulle abitudini di spesa, comprare bene non è più un’opzione, è diventata
una competenza.”
È interessante analizzare anche l’approccio generazionale alle ricerche. La Gen X è la più
appassionata di tecnologia, con il 47% di utenti che effettuano ricerche nella categoria
elettronica tra i 45 e i 54 anni. La Gen Z è attenta alla moda, il 44% delle ricerche in questa
categoria viene effettuato da utenti tra i 16 e i 24 anni. I Millennials si dividono tra gaming e
figli, due mondi forse difficilmente conciliabili: il 30% delle ricerche nel gaming e il 16% nella
categoria Bambini & Neonati sono riconducibili a utenti tra i 35 e i 44 anni. I Boomer si dedicano
agli animali e al giardino: infatti, le persone tra i 55 e i 64 anni cercano maggiormente nella
categoria Prodotti per animali (27%) e in quella Arredamento & Giardino (21%).
I boom dell’e-commerce in Italia e in Europa
Alcune categorie sono state protagoniste di un vero e proprio boom, con un aumento di
interesse superiore al +200% su base annua, con interessanti differenze tra i vari Paesi.
In Italia, emergono soprattutto prodotti legati alla tecnologia e alla mobilità, come RAM,
lubrificanti e additivi per motore e batterie auto, segno di una forte attenzione sia
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all’aggiornamento dei dispositivi informatici sia alla manutenzione dei veicoli. Accanto a questi
comparti si distinguono anche categorie più legate alla stagionalità, come i calendari
dell’Avvento, che registrano un forte aumento di interesse durante il periodo natalizio e non
solo, e i mobili da bagno, indicativi di una crescente attenzione verso la casa e il miglioramento
degli spazi domestici. Una ricerca sempre più diversificata, in cui convivono esigenze
tecnologiche, quotidiane e legate al vivere la casa al meglio.
Guardando anche agli altri mercati si confermano alcune tendenze comuni: la RAM emerge tra
i prodotti in maggiore crescita praticamente in tutti i Paesi, mentre i robot tagliaerba registrano
forti incrementi quasi ovunque, in particolare in Germania, Francia e Austria.
Tra quello che invece distingue i vari Paesi, possiamo notare la Spagna con un boom di divani,
letti e tavoli, con grande attenzione al comparto casalingo; Germania e Austria che vedono al
primo posto dei boom entrambe le carte da gioco; la Francia è l’unica con dei videogiochi tra i
suoi boom, nello specifico quelli per Nintendo Switch 2; nel Regno Unito invece si registrano
ricerche particolarmente elevate per i condizionatori.
Una menzione per la Germania, l’unico Paese tra quelli dove si trova idealo a registrare un
boom per gli impianti fotovoltaici da balcone, dimostrando una crescente attenzione per le
energie alternative.
E-commerce sinonimo di mobile e pianificazione
Un altro elemento centrale di questa analisi riguarda il ruolo dei dispositivi mobili. Lo
smartphone si conferma infatti lo strumento principale per confrontare prezzi e offerte: il 59%
degli utenti utilizza app dedicate su smartphone o tablet per informarsi prima di acquistare,
mentre il 38% preferisce il computer o il notebook e il 31% utilizza lo smartphone tramite
browser.
Il confronto emerge così come elemento chiave per gli acquisti, con l’attenzione al prezzo che
si traduce nella ricerca del momento più conveniente per acquistare.
Da una parte, attraverso l’analisi dei dati storici, idealo è in grado di valutare l’influenza della
stagionalità sulle diverse categorie di prodotto presenti sul portale. Si tratta di un’analisi
particolarmente rilevante per gli operatori dell’e-commerce e per i negozi, che possono
utilizzare queste informazioni per pianificare le attività promozionali in modo più mirato e
coerente con i cicli di domanda.
Dall’altra idealo – esaminando le intenzioni di acquisto e i prezzi medi durante l’anno – riesce
a delineare un vero e proprio Calendario del risparmio, mostrando in quale periodo
determinati prodotti hanno un costo inferiore. Per i prodotti più costosi, come gli
elettrodomestici, questo calendario diventa fondamentale. Dall’analisi emerge che giugno è il
mese migliore per cambiare il frigorifero, mentre luglio per lavatrici e lavastoviglie. Ma anche
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che lo zaino potrebbe essere un ottimo regalo di Natale in quanto a dicembre ha un prezzo
più contenuto rispetto al resto dell’anno.
In alcune categorie, come notebook, televisori o console da gioco, il risparmio potenziale può
arrivare rispettivamente fino al 24%, al 23% e al 21%. Le differenze significative dei prezzi tra i
diversi periodi dell’anno confermano ancora una volta l’importanza della comparazione prezzi
come supporto alle decisioni di acquisto consapevoli.
Nel complesso, il nuovo Report di idealo sull’e-commerce italiano 2026 delinea un quadro
chiaro: lo shopping online è ormai una pratica consolidata tra gli italiani, sempre più attenti a
confrontare prezzi, valutare offerte e pianificare i propri acquisti. Si tratta di consumatori digitali
sempre più informati, consapevoli e strategici nelle proprie scelte.
“Lo shopping digitale sta passando dalla “caccia all’affare” alla qualità della decisione. Il
comparatore di prezzi è diventato, per molti, uno strumento di pianificazione della spesa, quasi alla
pari di un consulente finanziario domestico. E questo è un cambiamento culturale che va ben oltre
la tecnologia,” conclude Pablo Marin, Country Manager di idealo per l’Italia.
QUI è possibile scaricare il report completo.
METODOLOGIA. Salvo altra indicazione, i dati utilizzati per l‘analisi sono relativi al 2025 e ai sei portali nazionali in
cui è presente idealo (Italia, Germania, Francia, Spagna, Regno Unito e Austria). Inoltre, sono state prese in
considerazione due indagini demografiche che idealo ha commissionato a Kantar, uno dei principali fornitori globali
di soluzioni di campionamento e ricerche di mercato, effettuate a giugno e dicembre 2025. Ogni studio demografico
ha incluso più di 2.000 utenti online italiani. L‘età, il genere, il livello di istruzione e la regione sono stati utilizzati per
stratificare il campione oggetto della ricerca, che è esclusivamente rappresentativo della popolazione attiva sul web.
A proposito di idealo
idealo è un comparatore prezzi internazionale con un totale di oltre 230 milioni di offerte da circa 50.000 negozi
online. L’azienda viene fondata a Berlino nel 2000 e da allora è cresciuta costantemente. Dal 2006 entra a far parte
del gruppo editoriale Axel Springer SE (editore anche di Bild Zeitung). Attualmente è presente in Germania, Austria,
Regno Unito, Francia, Italia, Spagna, con sei portali nazionali. Nel corso dei suoi primi 26 anni di attività ha ricevuto
eccellenti recensioni e ha vinto numerosi test condotti da enti autorevoli e indipendenti impegnati nella tutela dei
consumatori. Nel 2014 ha ottenuto dall’ente di certificazione tedesco TÜV Saarland il marchio di “comparatore
certificato” per la qualità delle informazioni reperibili sul portale e le misure a protezione dei dati degli utenti. idealo
mette a disposizione dei propri utenti centinaia di test sui prodotti e opinioni di altri utenti, non limitandosi ad offrire
un servizio di comparazione per individuare i prezzi più convenienti, ma ponendosi anche come una guida
autorevole e imparziale allo shopping online con schede tecniche, filtri di ricerca avanzati e recensioni di esperti.
Circa 700 persone provenienti da quasi 60 nazioni lavorano nella sede di Berlino. idealo è una partecipazione di
maggioranza di Axel Springer SE.
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