ENIT SpA – Unioncamere/Isnart
AUTUNNO 2025: SI CONSOLIDA LA CRESCITA DELLA DOMANDA INTERNAZIONALE CHE INVESTE CIRCA 200 EURO PER OGNI GIORNO DI VACANZA IN ITALIA. LA CULTURA È LA PRIMA MOTIVAZIONE DI VISITA NEL NOSTRO PAESE PER IL 4° ANNO CONSECUTIVO
CRESCE LA VOGLIA DI PROVARE ESPERIENZE TRADIZIONALI: VOLANO ENOGASTRONOMIA E I TOUR NELLE LOCALITA’ MENO NOTE AL GRANDE PUBBLICO. IL 76% DEI TURISTI FA ESCURSIONI DURANTE IL SOGGIORNO
L’EFFETTO GIUBILEO: 1,7 MILIONI DI TURISTI A ROMA NELL’ESTATE 2025 (+8,8% RISPETTO AL 2024, +6,5% NEL LAZIO)
CRESCE IL RICORSO A STRUMENTI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE: USATA DA OLTRE IL 27% DEGLI HOTEL, DATO CHE SALE AL 47% PER LE STRUTTURE A 4/5 STELLE
Roma, 27 ottobre 2025. Dopo un’estate 2025 che si è chiusa con, in media, 8 camere vendute ogni 10 disponibili negli esercizi ricettivi alberghieri ed extralberghieri italiani, per i prossimi mesi gli operatori segnalano di aver già venduto 1 camera su 2, con prenotazioni in crescita da Francia e Germania, seguite poi da Svizzera, Belgio, Paesi Bassi e Austria.
È il primo quadro che emerge dall’ultima indagine svolta da ISNART per Unioncamere ed ENIT nell’ambito dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio. Per il quarto anno consecutivo il patrimonio storico-culturale si conferma la prima motivazione di visita in Italia (per il 35% dei turisti), seguita dalla facilità di raggiungimento/buoni collegamenti (22%) e dalla vicinanza rispetto all’origine del viaggio (20%). Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo a come è evoluta la domanda turistica del Paese nell’ultimo quindicennio, scopriamo come il visitatore oggi sia interessato ad un turismo più attivo, immersivo nelle tradizioni culturali ed enogastronomiche delle destinazioni. C’è voglia di scoprire territori e destinazioni: fa escursioni il 76% dei turisti (contro il 37% del 2010); il “desiderio di visitare luoghi sconosciuti” come motivazione di vacanza passa dall’8° al 4° posto, i “grandi eventi attrattori” (culturali, sportivi, religiosi ecc.) salgono dal 19° al 17°.
Anche la componente straniera della domanda è progressivamente cresciuta, passando dal 46% del 2010 al 56% dell’estate 2025 (considerando pernottanti in strutture ricettive e in abitazioni private); un target di domanda sempre più alto spendente che investe sul territorio in media 86 euro al giorno pro-capite per l’alloggio e 105 euro per tutte le altre spese.
Tornando all’estate appena trascorsa, i prodotti turistici maggiormente richiesti sono risultati le destinazioni lacuali, con l’84% delle camere disponibili occupate in agosto e il 77% a luglio, e quelle termali, con l’81% di occupazione camere ad agosto e il 75% a luglio. Bene anche le grandi città d’arte dove si è registrato un tasso di riempimento delle strutture del 78% in agosto e del 74% in luglio; subito a seguire quelle in montagna, con il 77% di camere vendute in agosto ed il 71% in luglio.
Attraverso lo strumento della “Location Intelligence” sono stati monitorati un totale di 32,4 milioni di turisti in Italia per le vacanze estive 2025, di cui il 55% stranieri (+3,5% rispetto allo stesso periodo del 2024).
Da segnalare tra le differenti destinazioni il Lazio, che ha beneficiato dell’effetto Giubileo (+6,5% dei turisti rispetto all’estate 2024) che traina anche le mete della costa, evidentemente capaci di intercettare questi flussi offrendo ospitalità (+7%). Anche i dati di occupazione delle abitazioni private confermano l’impatto positivo dell’Evento giubilare: nei primi sette mesi del 2025 le notti prenotate negli alloggi turistici in affitto hanno registrato una crescita dell’11,9% a Roma e del 10,4% nel Lazio, a fronte del 3,4%, dato medio nazionale.
“Da questa indagine emerge chiaramente l’unicità dell’Italia. I turisti stranieri, che investono quotidianamente circa 200 euro nelle nostre località, vogliono provare un’esperienza unica, toccando con mano l’italianità. Dalle degustazioni enogastronomiche alla scoperta di mete meno note, siamo in grado di rispondere alle esigenze delle nuove generazioni di turisti” ha dichiarato Ivana Jelinic, AD ENIT S.p.A.
“La Destinazione Italia non delude: il giudizio per l’esperienza vissuta passa da un voto di 8 (nel 2010) ad uno di 8,9 (estate 2025)”, ha commentato Loretta Credaro, Presidente di Isnart (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche). “Questo a conferma dell’importanza di una gestione sempre più orientata al mercato e alle sue mutevoli esigenze e di come la crescita qualitativa della nostra filiera turistica stia portando frutti”.
“L’Italia continua a essere una meta ambita a livello mondiale, e la destagionalizzazione del turismo sta già mostrando i suoi primi frutti. La spesa giornaliera dei turisti, che investono in media circa 200 euro, sottolinea l’importanza cruciale del turismo come leva economica per i nostri territori. Ogni visita contribuisce non solo a sostenere l’economia locale, ma anche a valorizzare il nostro straordinario patrimonio culturale e naturale, rendendo l’Italia un’esperienza unica e indimenticabile per chi la scopre, in qualsiasi periodo dell’anno” ha affermato il Ministro del Turismo, Daniela Santanchè.
Dal punto di vista organizzativo, sembra consolidarsi la progressiva diffusione dell’AI anche nella filiera del turismo; in particolare, quasi un terzo degli hotel italiani dichiara di usarla abitualmente (dato che sale al 47% nelle strutture 4 e 5 stelle), in particolare per velocizzare la gestione delle prenotazioni, seguiti dai servizi di assistenza remota alla clientela (Chatbot) e dal monitoraggio della sicurezza.
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